Mówi: | Marcin Szczupak, kierownik działu raportów medialnych Press-Service Marek Sokół, prezes zarządu Kancelaria PR |
Biedronka najczęściej obecna w mediach spośród sieci handlowych. Głównie dzięki działaniom PR
Marka Biedronka w ciągu ostatnich 12 miesięcy była liderem działań z zakresu public relations. To już trzeci rok z rzędu. Zadecydowały o tym aktywne działania public relations, częstotliwość, jakość oraz zasięg opublikowanych informacji, które ukazały się dzięki komunikatom prasowym, przedsięwzięciom z zakresu społecznej odpowiedzialności. Aby podobny efekt uzyskać dzięki reklamom, sieć musiałaby kupić powierzchnię i czas antenowy za około 155 mln zł. Kolejne dwie sieci uzyskały wynik dwukrotnie niższy.
– Można wyróżnić kilka aspektów przekazów medialnych na temat marek handlowych w Polsce – wskazuje w rozmowie z agencją informacyjną Newseria Biznes Marcin Szczupak, kierownik działu raportów medialnych w firmie Press-Service. – Głównym jest oczywiście informowanie o produktach na półkach. Bardzo często taka informacja wiązana jest z akcjami promocyjnymi, jak na przykład „Gang Świeżaków” sieci Biedronka. Innym tematem są inwestycje, domena prasy i portali regionalnych, kolejnym – kwestie związane z koszykami cenowymi. Bardzo ważnym aspektem komunikacyjnym sieci handlowych jest aktywność CSR niezwiązana ze statutową działalnością, dotycząca np. pomocy społecznościom lokalnym.
Jak wynika z tegorocznej edycji badania Top Marka, przygotowanego przez magazyn „Press” i Press-Service Monitoring Mediów, tradycyjna prasa nadal jest podstawowym nośnikiem informacji o brandach i wpływa na kreowanie ich wizerunku. Tegoroczna analiza wyłoniła najczęściej i najlepiej opisywane marki w jedenastu branżach. Wśród sieci handlowych po raz kolejny liderem była Biedronka, przed Tesco i siecią Carrefour, liczba publikacji wyniosła 4,2 tys. vs. 2,4 tys. i 1,6 tys.
– Biedronka jest niekwestionowanym liderem wśród sieci handlowych od trzech lat, zarówno w kontekście ilościowym przekazu, jakościowym, jak i generowanego zasięgu – precyzuje Marcin Szczupak. – Tak dobry wynik w zestawieniu z innymi sieciami to przede wszystkim kwestia liczby publikacji i generowanego zasięgu. W tych dwóch parametrach Biedronka pobiła konkurencję. Liczba publikacji związana była głównie z inwestycjami, ale nie tylko.
Zdaniem kierownika działu raportów w firmie Press-Service niemały wpływ na przekazy medialne marek ma także polityka. Chodzi m.in. o wypowiedzi polityków, np. słowa Jarosława Kaczyńskiego z 2011 roku o tym, że Biedronka „jest dla najbiedniejszych”, a także Ewy Kopacz z ostatniej kampanii na temat skutków planowanego podatku handlowego dla sieci. Poza tym o sieciach handlowych mówiło się w kontekście zakazu handlu w niedzielę oraz pozytywnego wpływu programu Rodzina 500 plus.
– Polityka to zagadnienie, które również buduje przekaz medialny wokół sieci handlowych – potwierdza Marcin Szczupak. – Ale z realizowanych przez nas cyklicznie badań wynika, że przekaz dotyczący brandu w 25 do 30 proc. jest wprost generowany przez aktywność działów komunikacji i PR. To przede wszystkim komunikaty prasowe, a także aktywność rzeczników i specjalistów ds. PR w zakresie wypowiedzi i kreowania korzystnej tematyki.
O sukcesie PR-owym zdaniem Marka Sokoła, prezesa zarządu agencji Kancelaria PR, decyduje efekt medialny, czyli to, ile, jak i w jakim kontekście mówiło się o danej marce. W ramach tegorocznego badania Top Marka przeanalizowano prawie 18 mln publikacji, w tym 307 tys. tekstów prasowych, 1,7 mln materiałów internetowych oraz 15,6 mln wpisów i komentarzy na portalach społecznościowych.
– Najważniejszy jest dla PR-owców i klientów jest tzw. ekwiwalent reklamowy, czyli powierzchnia reklamowa czy czas antenowy, który spółka musiałaby kupić, żeby zaistnieć w podobnym do uzyskanego dzięki takiej komunikacji wymiarze – tłumaczy Marek Sokół. – Biedronka także tutaj jest liderem, bo w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy ekwiwalent uzyskany dzięki działaniom PR to ponad 155 mln zł. Jeżeli chciałaby kupić reklamę o podobnym stopniu oddziaływania, obecną w takim samym zakresie w mediach, musiałaby właśnie tyle za nią zapłacić.
W ubiegłym roku media dużo uwagi poświęciły zmianie na stanowisku dyrektora generalnego sieci. Interesowały się również działaniami z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Specjaliści PR doradzający Biedronce prezentują markę na przykład w najmniejszych miejscowościach, przy okazji choćby wydarzeń związanych z ruchem olimpiad specjalnych. Media piszą także o konkursie literackim „Piórko”, akcji „Kino z Biedronką” czy wspólnej akcji sieci i Fundacji DKMS.
– Biedronka od kilku lat się zmienia w zakresie asortymentu – wyjaśnia prezes zarządu agencji Kancelaria PR. – Na półkach widzimy coraz częściej produkty premium, owoce morza, produkty bezglutenowe, dla osób, które chcą dbać o dietę, w przypadku ryb mamy certyfikaty zrównoważonego rybołówstwa. Konsumenci, którzy patrzą na metki i chcą jeść zdrowo, znajdują tam wciąż coś nowego dla siebie kierujący się bardziej designem – wyroby, do których rękę przyłożyli znani projektanci jak Paprocki & Brzozowski czy Maciej Zień. Do tej pory nazwiska te były kojarzone tylko z produktami z najwyższych półek, teraz trafiły także do Biedronki.
Czytaj także
- 2024-04-23: Trwają prace nad szczegółami ścisłej ochrony 20 proc. lasów. Prawie gotowy jest także projekt ws. kontroli społecznej nad lasami
- 2024-04-22: Temperatury w Europie rosną dwukrotnie szybciej niż globalnie. Za tym idą rekordowe zjawiska klimatyczne
- 2024-04-18: Polacy mało wiedzą o instytucji rodzicielstwa zastępczego. Dwie trzecie społeczeństwa nigdy nie spotkało się z tym pojęciem
- 2024-04-08: PGE przygotowuje się na duże inwestycje. Kluczowe są projekty z obszaru morskiej energetyki wiatrowej oraz sieci dystrybucyjnej
- 2024-04-11: Wibracje mogą pomóc w leczeniu fobii społecznej. Brytyjscy naukowcy zbadali skuteczność ich stosowania w stresujących sytuacjach
- 2024-03-26: Trwają przygotowania do wdrożenia dużych zmian w zbiórce i recyklingu odpadów. Od przyszłego roku konsumenci będą musieli znacząco zmienić nawyki
- 2024-04-16: Coraz więcej głosów za przesunięciem systemu kaucyjnego na 2026 rok. Pospieszne zmiany mogą wywołać problemy w gminach
- 2024-03-29: Docenianie przez szefa jest równie ważne dla pracowników, co atrakcyjne wynagrodzenie i obowiązki. Kluczową rolę odgrywa komunikacja między liderem a zespołem
- 2024-02-26: Duże zapotrzebowanie na usługi środowiskowe dla seniorów. Instytucje wsparcia są gotowe je uruchamiać, ale brakuje kadr
- 2024-03-01: Krystyna Sokołowska (Miss Polonia 2022): Może po konkursie Miss World otworzą się perspektywy na pracę w telewizji. Chciałabym poprowadzić jakiś program
Kalendarium
Więcej ważnych informacji
Jedynka Newserii
Jedynka Newserii
Konsument
T-Mobile startuje w Polsce z nowym konceptem. Pozwoli klientom przetestować i doświadczyć najnowocześniejszych technologii
T-Mobile już od kilku lat realizuje strategię, która mocno skupia się na innowacjach i doświadczeniach klienta związanych z nowymi technologiami. Połączeniem obu tych elementów jest Magenta Experience Center – nowoczesny koncept, który ma zapewnić klientom możliwość samodzielnego przetestowania najnowszych technologii. Format, z sukcesem działający już na innych rynkach zachodnioeuropejskich, właśnie zadebiutował w Warszawie. Będą z niego mogli korzystać zarówno klienci indywidualni, jak i biznesowi.
Problemy społeczne
W Polsce brakuje dostępnych cenowo mieszkań. Eksperci mówią o kryzysie mieszkaniowym
– Większość osób – nawet ze średnimi, wcale nie najgorszymi dochodami – ma problem, żeby zaspokoić swoje potrzeby mieszkaniowe, ale też z tym, żeby po zaspokojeniu tych potrzeb, po opłaceniu wszystkich rachunków i opłat związanych z mieszkaniem, mieć jeszcze środki na godne życie – mówi Aleksandra Krugły z Fundacji Habitat for Humanity Poland. Jak wskazuje, problem stanowi nie tylko wysoki współczynnik przeciążenia kosztami mieszkaniowymi, ale i tzw. luka czynszowa, w której mieści się ponad 1/3 społeczeństwa. Tych problemów nie rozwiąże jednak samo zwiększanie liczby nowych lokali. Potrzebne są również rozwiązania, które umożliwią zaangażowanie sektora prywatnego w zwiększenie podaży dostępnych cenowo mieszkań na wynajem.
Konsument
Od 28 kwietnia Polacy żyją na ekologiczny kredyt. Zmiana zachowań konsumentów może odwrócić negatywny trend
Dzień Długu Ekologicznego, czyli data, do której zużyliśmy wszystkie zasoby, jakie w ciągu roku może zapewnić Ziemia, w tym roku w Polsce przypada 28 kwietnia, kilka dni wcześniej niż rok temu. Coroczne przyspieszenie tego terminu to sygnał, że czerpiemy bez umiaru z naturalnych systemów, nie dając im czasu na odbudowę. – Polskie społeczeństwo staje się coraz bardziej konsumpcyjne, kupujemy i wyrzucamy coraz więcej. Ale też nie mamy tak naprawdę efektywnego narzędzia, żeby temu zapobiec – ocenia Filip Piotrowski, ekspert ds. gospodarki obiegu zamkniętego z UNEP/GRID-Warszawa.
Partner serwisu
Szkolenia
Akademia Newserii
Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.