Polski rynek reklamy wzrośnie w tym roku o ponad 3 proc. Dobra koniunktura wspiera krajowe spółki mediowe, ale przyciąga też zagraniczną konkurencję

Według prognoz ZenithOptimedia polski rynek reklamy zwiększy się w tym roku o 3,1 proc., osiągając wartość 6,74 mld zł. Najmocniej wzrośnie sektor internetowy (o 11,8 proc. rok do roku). Korzystna koniunktura będzie wspierać polskie firmy mediowe, ale przyciągnie także zagraniczną konkurencję. Amerykański koncern Scripps Network po udanym wezwaniu na akcję TVN chce zdjąć spółkę z giełdy, a w 2016 roku do Polski ma wejść serwis Netflix, jeden ze światowych liderów sektora VOD.

– Sytuacja jest w miarę dobra, mamy kolejny rok wzrostu na całym rynku reklamy. Jednym z tych wiodących segmentów wzrostowych jest reklama telewizyjna, gdzie beneficjentami są TVN i Polsat – komentuje stan sektora mediowego Łukasz Kosiarski, analityk Domu Maklerskiego BZ WBK.

Ekspert wskazuje na interesującą sytuację spółek z sektora. Posiadająca większościowy pakiet akcji TVN-u amerykańska korporacja Scripps Network ogłosiła w lipcu wezwania na dalsze 45 proc. akcji. Ostatecznie udało jej się kupić 156 mln ze 160 mln akcji spółki i zostać właścicielem 98,76 proc. udziałów w spółce. Zgodnie z wcześniejszymi zapowiedziami TVN ma zostać zdjęty z giełdy.

– Odpadnie jeden duży gracz medialny, w sumie fajna, duża spółka, płynna, z ekspozycją na wzrost gospodarki. To będzie raczej ze szkodą dla inwestorów i płynności akcji, ale trzeba będzie czegoś szukać za granicą – komentuje Kosiarski.

Nowy właściciel TVN-u może liczyć na efekt synergii kosztowej. Klientom mogą zostać zaproponowane dodatkowe programy oraz formaty telewizyjne, co powinno przełożyć się na spadek kosztów.

– Natomiast telewizja Polsat dość dobrze sobie radzi, wynik pokazuje dość dobrą dynamikę w I i II kw. i myślimy, że też będzie to mocny gracz w tym segmencie – ocenia Kosiarski.

Analityk DM BZ WBK komentuje także sytuację Cyfrowego Polsatu. W obecnej chwili spółka większość przychodów uzyskuje dzięki usługom telekomunikacyjnym, a sektor telewizyjny odpowiada jednie za 25 proc. zysku na poziomie EBITDA. Mimo zmian w strukturze przychodów grupa notuje bardzo dobre wyniki. W II kwartale bieżącego roku zarobiła na czysto 304,5 mln złotych (wzrost o 130 proc. rok do roku).

Krajowi liderzy rynku muszą się liczyć jednak z rosnącą konkurencją z zagranicy. Według ostatnich doniesień już w 2016 roku na polski rynek ma wejść amerykański serwis Netflix, oferujący klientom wysokiej jakości materiały wideo.

– Myślę, że polscy gracze są przyzwyczajeni już do tego, że ten Netflix będzie, mówiło się już dawno, że ten gracz wejdzie na polski rynek – zwraca uwagę Łukasz Kosiarski.

Według rozmówcy Netflix będzie musiał się zmierzyć w Polsce ze specyfiką lokalnego rynku. Klienci nad Wisłą nie są bowiem przyzwyczajeni do płacenia za internetowe treści, gdyż wysokiej jakości materiały zapewniają krajowi operatorzy w ramach takich serwisów, jak Player.pl czy Ipla.

– Najmocniejszy wzrost jest planowany w segmencie reklamy internetowej. Tutaj mamy przedstawiciela na giełdzie – Wirtualną Polskę, niedawnego debiutanta. Wśród segmentów rosnących jest także telewizja – analityk ocenia potencjał polskiego rynku reklamy.

Ekspert pozytywnie ocenia plany Agory związane z budową własnej stacji telewizji naziemnej. Spółka ma zamiar zagospodarować nią ósmy multipleks w ramach konkursu ogłoszonego przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji.

– Ten nowy przetarg jest raptem na cztery nowe kanały, każdy z nich o tematyce uniwersalnej. Myślę, że powinien przyciągnąć bardzo wielu chętnych, tak jak było w poprzednich przetargach – zaznacza Kosiarski.

Analityk DM BZ WBK dodaje, że oprócz Agory przetargiem zainteresowane będą zapewne również Wirtualne Polska, TVN oraz Polsat. Start zapowiedziała też Telewizja Puls. Zdobycie koncesji nie jest więc przesądzone.